Durante años, Sam Altman defendió públicamente que introducir publicidad en ChatGPT sería una señal clara de que algo había fallado en el modelo de negocio. Llegó a calificar esa idea como “distópica”. La comparación implícita era clara: si necesitas anuncios, es que no has conseguido crear suficiente valor directo para el usuario.
Hoy, esa postura ha cambiado de forma notable.
OpenAI no solo va a introducir anuncios en ChatGPT, sino que lo hará con un modelo que rompe con muchas de las reglas clásicas del marketing digital. Y lo más interesante no es la publicidad en sí, sino qué nos dice este movimiento sobre el futuro de la búsqueda, la atribución y la relación entre usuarios, marcas y plataformas de IA.
Porque esto no va solo de ads.
Un modelo basado en CPM: cuando el click deja de importar
El primer gran titular es el modelo elegido: CPM (coste por mil impresiones).
OpenAI cobrará por visualizaciones, no por clicks.
Esto, en el contexto de ChatGPT, tiene todo el sentido del mundo. El usuario no está “navegando”, está preguntando. Obtiene la respuesta directamente en la interfaz, sin necesidad de salir, comparar enlaces o profundizar en webs externas.
El click, tal y como lo entendíamos en buscadores y social ads, simplemente no encaja en esta experiencia.
El segundo titular es el precio.
Los CPM que se están barajando son significativamente más altos que los de plataformas como Meta, y se acercan más a tarifas históricamente asociadas a la televisión en prime time. Además, OpenAI ya estaría pidiendo a los primeros anunciantes compromisos millonarios para periodos de prueba relativamente cortos.
¿Es caro? Sí. ¿Es absurdo? No necesariamente.
Si un anuncio aparece justo en el momento en el que el usuario está formulando una intención clara (informativa, comparativa o incluso transaccional), el valor potencial de esa impresión es muy superior al de un scroll pasivo en redes sociales.
El problema no es el CPM. El problema es cómo se mide el impacto real.
La confirmación de algo que ya estaba pasando: el tráfico deja de ser central
Este movimiento valida algo que muchos equipos de SEO, contenidos y growth llevan tiempo percibiendo: AI Search ya no funciona como un canal de tráfico tradicional.
Durante años, el ecosistema digital se ha basado en una premisa sencilla:
- Generas visitas
- Esas visitas generan clicks
- Los clicks acaban convirtiendo
La IA rompe esa secuencia.
El usuario pregunta, recibe la respuesta y se va. No hay necesidad de visitar una web, ni de comparar diez resultados, ni de profundizar más allá de la propia conversación.
Las conversiones, cuando ocurren, ya no siguen al tráfico. Y en el momento en que eso pasa, el funnel clásico empieza a tener fugas por todas partes.
Seguimos midiendo visitas, CTRs y rankings como si el comportamiento del usuario no hubiese cambiado. Pero ha cambiado. Mucho.
Ads sí, pero también comisiones por venta
El segundo movimiento estratégico de OpenAI es incluso más relevante.
ChatGPT va a cobrar una comisión del 4% a las tiendas de Shopify por cada venta realizada a través de su función de Instant Checkout, que se activa este mismo mes. Esta comisión se suma a las propias fees de Shopify y requiere que la tienda online haga opt-in.
Aquí conviene poner el dato en contexto:
- Ni Google ni Microsoft cobran comisiones adicionales por compras generadas a través de sus chatbots.
- OpenAI sí lo hace, porque su estructura de costes y su presión por monetizar son muy distintas.
Este modelo acerca a ChatGPT más a un marketplace intermediario que a un simple asistente conversacional. Y eso cambia radicalmente los incentivos.
El dilema de los incentivos (y el riesgo de sesgo)
Aquí aparece el verdadero elefante en la habitación.
Cuando una plataforma monetiza, crea incentivos. Siempre.
El problema no es monetizar, sino qué comportamientos se incentivan.
En este caso:
- Si cobras por impresiones → incentivo a mostrar más anuncios.
- Si cobras comisión por ventas → incentivo a recomendar productos que conviertan mejor.
Sam Altman asegura que los anunciantes no influirán en las respuestas y que la calidad seguirá siendo prioritaria. Pero esta promesa choca frontalmente con la historia de internet.
En 1998, Larry Page y Sergey Brin escribieron en su famoso paper fundacional que los buscadores financiados por publicidad estarían “inherentemente sesgados hacia los anunciantes, alejándose de las necesidades de los consumidores”. Dos años después, Google empezó a vender anuncios.
Porque el modelo de negocio empuja en esa dirección.
OpenAI ahora combina dos capas de monetización desde el inicio: publicidad + comisión por venta. El riesgo de sesgo no es teórico, es estructural.
Gemini dice que no… por ahora
En contraste, Google afirma que no tiene planes de introducir ads en Gemini. Demis Hassabis, CEO de DeepMind, dejó caer en Davos que le resultaba “interesante” que OpenAI hubiese optado por ese camino tan pronto, insinuando que quizá necesitan ingresos de forma más urgente.
Ahora bien, conviene ser realistas. “No hay planes” no significa “nunca”. La historia reciente nos ha enseñado que casi todas las grandes plataformas siguen el mismo patrón, descrito perfectamente por Cory Doctorow con el término enshittification:
- Primero el producto es excelente para los usuarios
- Luego se optimiza para los anunciantes
- Finalmente se exprime para los accionistas
La diferencia es que, esta vez, el ciclo parece acelerarse.
Opacidad para los anunciantes: el gran freno a la adopción
Otro punto clave es la falta de transparencia.
OpenAI ha confirmado que no compartirá datos de conversaciones con los anunciantes. La segmentación se basará en consultas anonimizadas y contexto general, sin acceso directo a qué se preguntó, cómo ni cuándo.
Desde el punto de vista del usuario, esto es positivo. Protege la privacidad y evita escenarios invasivos.
Desde el punto de vista del anunciante, es un problema serio.
Ya hoy cuesta defender métricas como “awareness” o “influencia” frente a equipos financieros acostumbrados a ROAS, CPA y atribución directa. En un modelo:
- sin clics,
- con CPM alto,
- y con datos limitados.
Justificar el ROI va a requerir un cambio cultural profundo en cómo entendemos el marketing.
Bienvenidos al marketing sin clics
Lo que está ocurriendo con ChatGPT no es un experimento aislado. Es un síntoma.
Estamos entrando en una era donde:
- El clic deja de ser el centro del ecosistema
- La atribución se vuelve difusa
- El valor de marca recupera protagonismo
- Y la influencia vuelve a importar, aunque cueste medirla.
Las marcas que sigan obsesionadas únicamente con métricas de rendimiento a corto plazo lo tendrán difícil. Las que entiendan este cambio como una oportunidad estratégica estarán mejor posicionadas.
La pregunta ya no es si este modelo va a funcionar. La pregunta es quién sabrá adaptarse a un mundo donde el marketing ocurre sin clics, pero no sin consecuencias.
Si quieres entender cómo adaptar tu marketing a este nuevo contexto, contáctanos aquí.
