Buscando oportunidades para crecer, o para sobrevivir.
Estamos en el inicio del 2020 que también marca el inicio de una década. Y todos los inicios son propicios para los informes sobre lo que nos viene o nos vendrá. He leído varios y de diferentes fuentes. En todos, de un modo u otro, se sigue hablando del impacto de la tecnología en nuestra actividad diaria (mañana en forma de 5G); el mayor impacto que la salud y el bienestar va a tener en nuestro comportamiento de consumo; la polarización de nuestro comportamiento a la hora de comprar donde pagaremos por mayores experiencias, o iremos a lo cómodo y económico; el nuevo valor del tiempo; … Y en muchos de estos informes no se habla de la importancia que va a tener el concepto en plena evolución de sostenibilidad.
Crisis climática, sostenibilidad, protestas climáticas, revolución verde y otros aforismos están y estarán en todos los medios de comunicación y en la mente de todos los consumidores, y cada día de una manera más sólida y clara. Conceptos que, de forma directa o indirecta, condicionan nuestro comportamiento y una buena mayoría de las decisiones que tomamos a diario. Una nueva era de sostenibilidad se acerca y va a influenciar todos los rincones de la economía. Un estudio reciente de Nielsen[1] nos alertaba que los compradores compraban el cambio que ellos querían en el mundo. Y esto no ha hecho más que empezar. Y como en todo proceso evolutivo en crecimiento, la sostenibilidad se va a ir sofisticando.
Hasta ahora muchas compañías, ya sea como ente corporativo o a través de sus marcas, han ido a lo básico, han incorporado a sus planes corporativos o de marcas acciones que transmiten una cierta sensibilidad por el entorno en el que vivimos. Han buscado ir añadiendo “valores verdes”[2] a sus marcas. De un día para otro nos hemos visto envueltos por una comunicación que ensalzaba el “valor verde” de las marcas que consumimos. Y esto, cuando se ha hecho de forma creíble y sostenida ha generado y, en algunas categorías, maximizado el crecimiento. La sostenibilidad ha estado ligada a otro factor de futuro que antes he mencionado de pasada, la “premiumización”. Ya nadie cuestiona hoy en día que los valores sostenibles bien construidos han generado una ventaja competitiva real ligada a una percepción de mejor calidad. Y en este papel los medios digitales en general han jugado un papel muy relevante por su flexibilidad y dinamismo frente a los medios tradicionales. Me atrevería a decir que han sido el principal motor de cambio.
Pero la pregunta que me hago es si estamos preparados para lo que nos viene. Si las empresas y las marcas que gestionan lo están. Y creo que no. Muchas de ellas con las que hablo están en el primer paso. Pocas piensan en que hay que hacer después. Y una pequeña minoría piensa en como será la sostenibilidad de mañana.
En un estudio reciente [3] se afirmaba que el 81% de los que encuestados decía que era “extremadamente” o “muy importante” que las compañías implementen programas para mejorar el medio ambiente. Y los Millennials (entre 21 – 34 años -> 85%), la generación que todas las marcas quieren fidelizar, están en el principio de la lista de generaciones que piden este cambio.
En otro estudio reciente [4] con casi 19.000 consumidores de 28 países preguntado sobre hábitos de compra, valores de marca afines, elección de productos, patrones de consumo y disposición para cambiar el comportamiento basado en los valores y creencias personales, el 40% de ellos se declaraban que eran del segmento que compran en lo que creen y está en línea con sus valores. Y el 57% de los entrevistados están dispuestos a cambiar sus hábitos de compra si esto ayuda a reducir el impacto negativo en el medioambiente.
Y mi pregunta a muchas empresas es: ¿Y si ya eres sostenible, a que esperas para explicarlo?
Febrero 2020
Ferran Blanch / Consultor y Profesor de Marketing (ESADE & Business School & UPF)
[1] Nielsen, Global Sustainable Shoppers Report 2018.
[2] Entiendo “Valor Verde” como una simplificación para expresar todos los valores ligados a tener un comportamiento más sostenible y amable con el entorno con el que interaccionamos.
[3] The Conference Board® Global Consumer Confidence Survey, conducted in collaboration with Nielsen Q2 2017
[4] Meet the 2020 consumers driving change. National Retail Federation & IBM Institute for Business Value, 2019.
